当前位置：中国广告人网站>创意策划>耐用消费品>详细内容 冰山牌热磁贴营销策划书（草案） 作者：佚名 时间：2003-6-16 字体：[大] [中] [小]

    前言
    由于对企业和行业市场的局限性了解，在这里只能做简单的陈述，具体的实施方案需要在公
    司提供详细的资料和市场调研之后才可以为企业提供；其中不乏有待推敲之处，具体的取证
    和调研工作有待公司决策和协调，本策划书仅供参考。
    企业简介：企业资源与能力评估（略）
    产品简介：产品的特性与实效
（略）
    产品的商业名称：热磁贴
    商 标：冰山牌（图略）
    产 品 象 征 物：无
    产 品 代 言 人：无
    注 册 号：吉药管械（准）2001第2260004
    生产许可证号 ：吉药管械生产许20012249号
    其他版权、专利信息：无
    项目评估：
    就一个产品的来说，要想取得既定市场利益和发展空间，首先必须进行详实的市场调研从而进行客观的项目评估。但是由于企业或者其它的因素，这项工作始终没有得到足够的重视，因此，盲目出台的行销策划方案在施行若干时间段后，其收效是可想而知的了。在公司提供给我的资料里，既没有体现公司既定的发展方向也没有产品的相信信息资料，所以在这里我只能就提供给我的资料和现在我所了解的一些行业的、市场的情况给出一个比较片面的评估结论，供于参考。
    就保健器械或保健品市场来说，市场的发展空间是很大的，但是由于这年来的不规范经营管理，致使既定的消费群体对于此类产品大多持观望态度，以致比较好的行业产品和企业被冲击。行业状况与发展趋势并不容乐观，在现有的情况下，假使政府干预在近期不能取得很好的效果的情况下，整个行业的发展将面临严峻的考验；但是，在现在看来，随着WTO的加入，政府干预力度必将加强，因为这块市场毕竟是今后社会发展后的主要需求点，国家首先就不会主动放弃这块市场，所以必定会加大管理和引导力度。而本行业现有的企业除少数具有雄厚实力和自主产权技术的外，多数面临转产、倒闭的处境，既便剩下的这些企业也是以此类产品做为副项经营，此类企业大多拥有良好的分销渠道和完善的制约管理机制以及对既定消费群体的影响力，所以对我方产品的整体营销方案来说，就要注意在产品的开发、服务和管理上下工夫，我觉得这是取得长远发展可利益的前提，假使只是为了谋求眼前的利益，那么就没有什么策划的必要了，因为就策划本身来说毕竟是宏观的东西，具体的实施行为还要因市场、企业等众多因素的改变而调整，对于来说企业就划不来了。
    就现在的行业市场特点来说，左右和影响消费取向的主要因素是专家和医疗结构推介，所以做好医药部门的拓展工作我认为是主要的，在既定情况下，加大对医疗机构的推介、影响力度，降低运营成本，有针对的确立市场切入点和盲点，从而以最小的投入获得最大的收益。
    就产品的行销方式来说，主要有直销、代理和分销几种方式，其中代理又可以称之为代销，代销的风险主要有以下两种：代销商缺乏责任心和销售积极性所带来的损失。代销商的代销行为是为利润所直接驱动的。由于代销商所代销的通常都是一些竞争力不是很强的产品，他们需要付出更多的努力去帮助企业推销产品，因此，如果代销的产品不能为其带来足够大的利润空间，我们不给予其较大的优惠和促销支持，代销商就不会卖力地推销企业的产品。如果代销商对企业的促销活动不给予积极配合，这种消极行为会导致我们的市场开拓受阻以及营销费用的浪费。再者，代销商可以将其所代销的产品退回给厂商，缺乏责任心的代销商很有可能因对代销产品的保管、存储不当，造成代销产品的非自然损耗。代销造成的利息损失风险及呆账、死账风险。由代销而带来的利息损失风险以及呆账、死账风险是巨大的，这与
    我国中间商的素质、商业道德水平不高有关。中间商恶意拖欠厂商的货款在我国是司空见惯的事，营销人员常常为了收回中间商拖欠的应收账款而头痛不已。由于厂商无法对代销商的代销活动进行约束，因此代销造成的应收账款问题比代理销售、经销更为严重。应收账款问题是每个企业都存在的，只要应收账款控制在一定的额度范围内并对其进行有效管理，适当增加应收账款反而有助于企业产品的销售。但如果账款的回收过慢，不仅造成企业流动资金减少，企业需要为筹集流动资金而需支付额外的利息，影响到企业生产经营的正常运行，而且应收账款增多，随之增加的呆账、死账也会侵蚀企业的利润。当应收款累计到一定规模，势必会把企业拖垮。相对的做为代理商也存在着类似的弊病，只是它主要表现在区域市场的侵吞、为谋求既定利益私通货源等而已，而对于企业来说带来的也是同样伤害，但是作为直
    销来说呢，又面临着前期市场开拓的巨大经费支出，势必造成企业流动资金大量占用，管理倾斜等现象，所以在这里建议采用代理和直销两种互补的方式运营。
    销售渠道的拓展，销售渠道是否畅通是营销成败的关键因素，生产商的销售渠道建设不外乎两种选择：一是自建营销网络，二是利用中间商的网络，这两种方式又派生出许多具体做法，具体选择哪种做法，也不外乎是成本/收益的比较。在销售渠道方面，由于药店和超市的销量远高于其他渠道，因而应注意攻打这两个渠道作为主要的销售终端。再有就是现今丰富的网络资源的利用，有待开拓。
    广告宣传，由于人们对于保健行业的消费还存在着谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因素，因此解除消费者对产品功效的担心，是目前的我们需要重点解决的问题。与此同时，避免夸大的宣传，大力宣传有产品相关的保健知识，在消费者心里树立起良好的企业形象是广告宣传的首要任务和目的，在媒体选择上，电视媒体仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；就行业现状来好说，“专家咨询”是最能够刺激此类产品消费的方式，这表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，我们如能把提高产品知名度和美誉度有机地结合起来，便会赢得既定的消费群体的认可；再有通过有关数据显示，一、二类城市的对比分析发现一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但专业研究人员认为，二类市场仍具有巨大的发展潜力。在目前一类城市市场相对饱和的局面下，积极争取二、三类城市的市场份额，不失为一种好的运营策略；而引导二类城市消费者的消费意识，是争取二类城市市场份额的当务之急。
    有鉴于此，建议企业在产品的功效、易用性、价格、售后服务上狠下工夫，采取以口碑宣传为主，以医疗机构推介为辅的促销方式推动末端市场发展。在渠道拓展上，采用代理与分销相结合的方式进行，因代理商开拓性不足但既定客户群保有量较为稳定，而分销商虽然没有既定客户群存在，但是有足够的开拓动力（加入初期！），既可以相互补偿对方的不足又可以相互促动。需要注意的是，对于业务较好的分销商需要企业很好的引导和扶持，对于分销和代理商的选择条件主要参考是：一、地域：1、（医药）物流集散地 2、医疗机构集中地3、适用症多发地；二、经济：1、经济发达地区 2、国家重点建设地区等项；三、自身：加商自身的资源和信誉。
    行销方案概要：
    一、企业综合实力评估，确定企业经营方向和要点；
    二、行业市场评估，确定产品定位和渠道分销网络；
    三、部门、人员定位，明晰权责利，监督、引导实施；
    四、管理细化、多元经营、调控得力、建网维权。